メディアバリューレポート VOL.71「主婦のネット利用と暮らし」つながる主婦がつくる新しい暮らしスタイル

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2014年10月に実施した「メディアバリュー研究」の定点調査では主婦(既婚女性)の携帯電話とスマートフォンを合わせた所有率が、わずかではあるが全体(10〜60代男女)平均を超えた(図1)。また、スマートフォンのみで見ると、2012年には約3割にとどまっていた主婦の利用率が、この2年で倍増し、全体平均にほぼ並び62.6%となっている。パソコンの普及過程で若年層や男性と比べて遅れをとっていた主婦が、スマートフォンの登場によって、ネットとのつながりを加速させているのだ。今号では、主婦のネット利用と暮らしの変化に注目する。

(図1)携帯電話・スマートフォンの所有率
(図1)携帯電話・スマートフォンの所有率

ネット利用で変わる、主婦のカタチ

主婦がスマートフォンを通じて利用するサービスは年々変化してきている。2012年は「音楽を聴く」が最も利用されるサービスであったが、2014年には、クーポンや SNSなど買い物やコミュニケーションに関わるサービスの利用が上回ったのだ(図2)。そして、主婦のスマートフォン利用が定着するに従い、Instagram などの SNS やレシピサイトには、きれいに盛り付けられた料理やカフェ風のワンプレートごはんなどの写真投稿が目立つようになっている。
スマートフォンの利用が活発になり、主婦の目線で日々の暮らしが共有されるようになったことで、「主婦」に対する固定概念やあるべき姿を起点とするのではなく、現在の主婦の暮らしの実際を起点とした新たな商品やトレンドが生まれてきている。例えば、にぎらないおにぎりの「おにぎらず」や、ぎっしりキャベツを挟んだサンドイッチの「沼サン」などは、手間が省けてオシャレなものをつくりたい、普段とちょっと違うレシピを取り入れたい、など主婦の想いを実現するものとして多くの主婦に試され、広がった。これまでにもカラフルで鍋のまま食卓に出せるル・クルーゼやお掃除ロボットなど、単に利便性や機能性が高いだけではなく、主婦の家事や暮らしに彩りを添える商品が共感を得て、支持を集めている。
子供の成長とともに暮らしを変化させ、多くの人とつながりながら暮らす主婦の情報受発信が活発になったことにより、主婦の感性に合う商品やサービスが見える化され、新たな主婦像や暮らしのスタイルが生み出されているのだ。

(図2)主婦のスマートフォンでのサービス利用
(図2)主婦のスマートフォンでのサービス利用

広がる、主婦の心地よい暮らしスタイル

配偶者控除の見直し検討や保育施設の充実など女性の社会進出を後押しする動きが活発化し、就労意識も高まるなか、主婦の家事との関わり方も変化してきている。DNPの調査では約5割の主婦が、家事を「自分のペースで行いたい」と回答(図3)。「多少手を抜いてもいいと思う」と考える主婦も3割を超え、「家族からほめてほしい」など家族を意識する回答は2割程度にとどまっている。
家事や育児の合間に買い物をすませたり、重い物を届けてもらう、近場では手に入らない物を買うなど、今ではインターネットショッピングも、他の層を上回って利用する主婦。また、最近ではネットを使いこなしてスキマ時間に働く主婦も注目されている。
スマートフォンの浸透は、家事や子育てなどの共通項を持つ主婦同士をつなぎ、新たな情報の循環を生み出している。その中で、従来捉えられていた主婦像とは大きく異なる、新たなスタイルが登場し、支持を得はじめているのだ。

(図3)主婦の家事に対する意識
(図3)主婦の家事に対する意識
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マーケティングインサイト・ラボ 鈴木 麻央
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