メディアバリューレポート VOL.70「情報接触スタイル2015」情報収集と購買をつなぐ、スマホファースト

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首都圏におけるスマートフォンの利用率は66.9%となり、パソコンの利用率(65.3%)を初めて上回った(「メディアバリュー研究」調べ)。
直感的に使えるデバイスとして利用者を拡大してきたスマホが暮らしにおける存在感を増す、「スマホファースト」が進んでいる。その傾向は若年層で顕著で、20代女性のモバイルからのネットショッピング利用率がパソコンからの利用率を超え6割に達したほか、ファッション通販サイトZOZOTOWN などのEC サイトでもスマホからの申込みがパソコンを上回っている。今号では、スマホでインターネット環境を「携帯する」ようになった、生活者のメディア利用の今を探る。

スマホの浸透が拡げる、メディアの役割

日常的に利用しているメディアの組み合わせに基づいて生活者を分類した「情報接触スタイル2015」(図1)で抽出された8つのグループの中で、スマートフォンの利用率が9割を超えたのは、オールメディア派、スマホ活用派、スマホコミュニケーション派の3グループ。それぞれの「情報収集に欠かせない」メディアをみると、オールメディア派は、テレビや雑誌のほかパソコンで見るネットメディアも上位にあげ、多くの情報源の1つとして携帯ネットメディアを活用している(図2)。
一方、スマホ活用派やスマホコミュニケーション派は、携帯ネットメディアが上位を占める。この2グループはマスメディアの利用率が他よりも低く、「スマホファースト」が進んでいるグループといえる。なかでもスマホ活用派は情報収集をスマホから見るメディアに集約し始めているが、スマホコミュニケーション派は、コミュニケーションや情報交換のネタを得るなど、テレビや家族からの情報といった身近な情報源を引き続き重視しながらスマホを活用している。スマホの浸透プロセスは、早期に利用スキルを身に付けた生活者が中心となって、利用の仕方を進化させたパソコンの普及プロセスとは異なる。スマホがさまざまなスタイルの幅広い層に急速に浸透するなか、従来メディアの役割も多様に変化しているのだ。

(図1)情報接触スタイル2015
(図1)情報接触スタイル2015

各グループの詳細は、情報接触スタイル2015をご覧ください。

(図2)「情報収集に欠かせない」メディアTOP5
(図2)「情報収集に欠かせない」メディアTOP5

情報収集の位置づけを踏まえた、コミュニケーションプロセスづくりへ

商品の生産プロセスや環境への配慮など、生活者は多くの情報を吟味し買い物をするようになっている。
また、スマホの普及により、Facebook やLINE などのSNS での情報のやり取りが活発になり、買い物と情報との関わりが密接になるなかで、企業は情報収集の段階から購入につながる顧客とのコミュニケーションをこれまで以上に意識しなければならなくなっている。これからは、生活者との接点となるメディアを選択するだけでなく、生活者の情報収集の位置づけやメディアの役割を踏まえ、コミュニケーションを生み出していくことが求められていく。

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