メディアバリューレポート VOL.68「増税後の生活者の消費意識」"いつもの自分"を拡げるお気に入り消費

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2014年は増税後の4月以降、7か月続けて消費支出が前年を下回り、生活者の節約志向が暮らしに定着した1年となった。そうしたなかでも消費支出はゆるやかな回復を見せており、11月には食料品の消費支出が前年を上回るなど、ささやかながら消費回復の兆しも捉えられはじめた(図1)。
2015年に入り、原油価格の下落や賃金上昇などによる個人消費拡大への期待が高まるなか、今号では、生活者の節約志向における消費意識に注目する。

(図1)消費支出に関する実質増減率の推移
(前年同月比)
(図1)消費支出に関する実質増減率の推移*(前年同月比)

商品選択では、"いつもの自分"に価値をおく

消費税引き上げから半年後の2014年10月に実施した調査では、食料品や飲料など日常の買い物で商品を選択する際重視する点として、ほとんどの商品カテゴリーで「安さ」「お得感」が最も高く、次いで「安全性」「品質」が上位に挙がった。商品の話題性やイメージよりも安心して購入できる商品を低価格で購入したいという生活者の意識を捉えることができる。そして、それらに加え生活者が重視する項目として目立ったのが、「お気に入りの商品・サービスであること」だ(図2)。「安全性が高い、安心して使えること」を重視する割合が2012年8月の調査と比較して低下するなかで、「お気に入りであること」への意識は高まっている(図3)。生活防衛意識が高まるなか、価格が安いことや安全であることと合わせて、自分の暮らしに合っている「お気に入り」の商品であるということが、商品選択で意識されている。

(図2)商品を選択する際重視する点
(図2)商品を選択する際重視する点

2014年は、「アサヒスーパードライ」のプレミアム版「ドライプレミアム」や、サントリー「伊右衛門」が展開するトクホ飲料「伊右衛門特茶」といった、従来の人気商品の高付加価値商品のヒットが目立った。「お気に入り」の商品への期待と関心の高さが、消費意欲を刺激したと考えられる。調査では商品への「お気に入り」という意識が、「使用経験」と関連性が高いことが分かっている。生活者にとって「お気に入り」の商品を買うことは、"いつもの自分"の暮らしを充実させることにつながり、さらに、商品を通じて暮らしの楽しみを拡げているのだ。
ファッション業界では、過度に着飾らず、トレンドに流されないシンプルな格好をする「ノームコア」というファッションが生まれている。長く着られる洋服を選び、普段の自分のスタイルとして楽しむ。居心地のよい、"いつもの自分"に価値をおくトレンドは、新しい発見を追い求めるのではなく、「お気に入り」の商品を選択する消費意識と共通する。

(図3)買い物の際「お気に入りの商品・
サービスであること」を重視する割合
(図3)買い物の際「お気に入りの商品・サービスであること」を重視する割合

「お気に入りの商品」が、消費を拡げる

スターバックスコーヒージャパンは、Facebook やLINE などのSNS でコーヒーを気軽に贈るソーシャルギフトを展開している。いつも飲んでいる自分のお気に入りのコーヒーを、身近な友人への贈りものとして購入する体験は、日常的な利用とは異なる視点で商品やサービスと向き合う機会となり、スターバックスの魅力を再認識するきっかけともなっている。
食料品や公共料金の値上がりが発表され、その後に控える消費税引上げの動きのなかで、生活者の買い物における選択眼はますます磨かれていくことが考えられる。企業は「いつも買っている商品」を「お気に入りの商品」として再認識してもらうような接点をつくることで、生活者の新たな消費を拡げていくことが求められている。

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マーケティングインサイト・ラボ 岩井 美樹
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