メディアバリューレポート VOL.66「20~30代ひとり暮らし女性のライフスタイル」「私の生活スタイル」を追求する、"自分消費"期

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女性の平均初婚年齢は29.3歳となり(平成25年厚生労働省人口動態調査)、20〜30代女性に占める未婚者の割合は上昇を続けている。女性の社会進出などを背景にライフコースが多様化するなかで、女性が社会に出てから結婚するまでの期間は長期化。住宅・不動産業界をはじめ、飲食店や宅配、家事代行サービスなど多くの企業が、この時期に単身で暮らす女性に向けて商品やサービスを提供し始めている。今号では、単身で暮らす20〜30代の未婚女性に注目し、そのライフスタイルを紐解く。

理想の暮らし方を追求する、若年単身女性

友人との交際や趣味にかかる費用だけではなく、日々の食費や光熱費、住宅費などの支出をも管理して暮らす単身女性だが、2014年4月にDNP が実施した調査によると、被服費や美容費などへの支出意欲は、家族と同居している未婚女性よりもむしろ高いことが分かっている。また、時間の使い方では、睡眠や休息時間のほか、家事をする時間を増やしたいと考える傾向が高く、外面的な自分磨きへの意識だけでなく、生活リズムや暮らし方からも自身の生活を充実させ、高めたいと感じている(図1)。
そこで、「商品を選ぶ際に魅力を感じる言葉」を家族と同居している女性と比較すると、『定番』、『新製品』、『売れ筋No.1』、『一流ブランド・メーカー』といった言葉への評価は低く、一般的に評価されているもの、周囲が選ぶものを求める傾向が低いことが分かる。一方、単身女性が上回ったのは、『旬』や『自然/ 天然/ オーガニック』など。自身の求める暮らしに合う商品を選びたいという単身女性の意識を垣間見ることができる(図2)。
暮らし方の追求は、食生活にも現れている。単身女性は、4割が自宅で毎日料理をしており(裏面参照)、簡便調理食材を一部取り入れながら(図3)、一人の食卓でもバランスのよい食事を心掛けている。
ファミリーマートが展開する「ファミめし女子部」は、野菜の品目数が豊富なサラダなど、栄養バランスの良いメニューを取り揃えることで、このような単身女性のニーズに対応し、利用者数を伸ばしている。
単身女性が自宅での夕食メニューで簡便調理食材を利用する割合は年々増加しているが、そこで伸びているのはおから料理や煮豆など(裏面参照)。単に簡便さを求めるだけではなく、バランスのよい理想的な食事を意識して、食卓に取り入れている単身女性の姿が見て取れる。自分のありたい姿や、自分らしく過ごせる暮らしに近づくためのアイテムやサービスを柔軟に取り入れているのだ。

(図1)普段の生活の中で増やしたい時間(20〜30代未婚女性)
(図1)普段の生活の中で増やしたい時間(20〜30代未婚女性)
(図2)商品を選ぶ際に魅力を感じる言葉(20〜30代未婚女性)
(図2)商品を選ぶ際に魅力を感じる言葉(20〜30代未婚女性)
(図3)夕食メニューで簡便調理食材を使用した割合
(図3)夕食メニューで簡便調理食材を使用した割合

新たな女性マーケットの萌芽となる、"自分消費"期

さまざまな情報やサービスを暮らしに取り入れ、自身の生活スタイルを組み立てる単身女性。社会における結婚への固定観念が崩れ、若い時期の未婚期間がライフステージの一つとして存在感を増すなか、その期間は、理想とする暮らし方や生活スタイルを追い求める"自分消費" 期となり、その後の生活の土台となっていく。この期間の単身女性が自身の求めるスタイルとして意識するニーズをとらえること。
そして、その後の彼女らの生活に取り入れられる新たな価値の提供が、今後の女性マーケットをつかむ糸口へとつながっていく。

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