メディアバリューレポート VOL.65「生活者のギフトへの意識と消費」新たな消費を生み出す、ギフト・コミュニケーション

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消費税増税や日用品の価格の高騰などによって、生活防衛意識が高まりを見せるなか、今年のお中元商戦では、生活者の高級志向やこだわりに応えるプレミアム商品が人気だという。日々の生活を支える消費とは異なる動きをみせる「ギフト消費」。今号では、コミュニケーションを伴う消費としてのギフトに注目する。

拡がる、ギフト・コミュニケーション

お中元やお歳暮、季節ごとのイベント、個人のお祝いごと、日常でやりとりされるお土産など、暮らしの中にはさまざまなギフト機会がある。DNPの調査では、約8割がこの半年の間になんらかのギフトを贈ったと回答。多くの生活者が多様なギフト機会を通じてコミュニケーションをとっている。そこで、『相手に喜んでもらうために贈る』『よいコミュニケーションの機会になる』という、ギフトを贈る際の目的でプロットし、各ギフト機会を通じて行われているコミュニケーションを捉えたのが、ギフト・コミュニケーションマップだ(図1)。
ギフトを通じて気持ちを伝えるだけではなく、一緒に食事をするなど、コミュニケーションが拡がる『共感』には、「日常的なプチギフト」や「クリスマスのプレゼント」などが位置づけられる。また『ごあいさつ』には、「お歳暮」や「季節のあいさつ」などが位置づけられ、ギフトを通じて相手と接点をもつことで、つながりが再認識されている。
一方、『まごころ』や『礼儀』には、ライフイベントに伴うギフト機会が多く、相手へのお祝いの気持ちや気遣いがギフトにこめられ、伝えられている。
贈られるギフトの平均単価を比較すると『まごころ』『礼儀』に位置づけられたギフト機会では、高額なギフトがやりとりされる傾向があるが、コミュニケーションの機会としての意図が強い『共感』『ごあいさつ』で贈られるものは、比較的安価であることが分かっている(図2)。ギフトを通じたコミュニケーションの目的によって、贈られるギフトの内容は変化するのだ。

(図1)ギフト・コミュニケーションマップ
(図1)ギフト・コミュニケーションマップ
(図2)ギフトの平均単価
(図2)ギフトの平均単価

開かれたギフトへと進化

今年のお中元商戦では、百貨店各社が「ご自宅用」や「お試し用」のコーナーを設置。普段は買わないような商品を自宅用に購入したり、贈り主が事前に商品の良さを実感するなど、お中元というギフト機会を通じた新たな消費が生まれているのだ。
AllAboutガイドの冨田いずみ氏は、SNSでの日常生活の投稿が当たり前になるなかで"見せたくなるギフト"への関心の高まりを指摘する。SNS上で比較的安価なギフトを気軽に贈ることができる「ソーシャルギフト」も登場し、贈る人と贈られる人との間で閉ざされていたギフト・コミュニケーションが、開かれたものへと進化しつつある。生活者が「ギフト」を通じて拡げているコミュニケーションの内容を理解すること、そしてギフト機会を能動的に活用する生活者に対応し、新たな消費機会を生み出していくことが、求められている。

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