メディアバリューレポート VOL.69「2015年の生活者トレンド」暮らしの選択で「自分」を創る 進化と多様化の中で、生活者が切り拓く新たな時代

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時代と共に変わる法と、問われる選択

明治29年に制定された民法が、120年ぶりの改正へと動きだす。インターネット通販の約款も改正の対象となるなど、進化した生活者の暮らしに則した法律へと姿をかえる。また、相続税、贈与税の改正、「機能性表示食品制度」の開始のほか、通信事業者に携帯電話端末の「SIMロックの解除」が義務付けられるなど、これまでの暮らしの前提となってきた枠組みが様々な分野で見直され始めている。生活者に与えられる選択肢が広がり、多くの情報が提供される中で、生活者は自分の暮らしに合う選択を自身で見極めなければならなくなってきている。

自分の"働き方"を考え、創造する

増加する非正規雇用者(裏面参照)の労働環境の改善を図ることを目的に「パートタイム労働法」が改正される一方で、専門労働者を対象にした動きとして成果報酬型を意識した「高度プロフェッショナル労働制」の準備が進められている。また、アベノミクスの第3の矢である成長戦略の中核となっている"女性の活躍推進"にも後押しされ、多様な働き方に対応した労働環境の整備が進む2015年。今後は、個々のライフスタイルと仕事へのマインドを重ね、誰もが主体的に自分の"働き方"を考え、創るようになっていく。

つながる日本

今年、北陸新幹線が開業。東京-金沢を最短2時間28分で結び、北陸と関東圏が直結することで日本国内のヒト・モノの往来が活発化する。また、昨年注目を集めた「ふるさと納税」は、減税対象となる寄附の上限額が引き上げられ、確定申告も不要となるなど、利用の拡大が予想されている。自分が応援したい市区町村に納税し、その地域の特産品などお礼の品を受け取るなかで、個人と地域との新たなつながりがうまれている。これらの物理的な結びつきにより、日本各地に改めて目が向けられ、これまで以上に日本がつながる一年となる。

2015年3月14日北陸新幹線開業

スマホによって情報化される"自分"

親しい人との連絡から買い物、趣味や娯楽まで、生活者は広範囲の事柄をスマートフォンで行うようになった。さらにFacebookをはじめとするSNSでのコミュニケーションでは、チェックイン機能を利用して自身の行動記録を友人と共有。そしてランニングの距離やペース、消費カロリー、また睡眠の状態や体重、体脂肪率など日々持ち歩いているスマートフォンには様々な「自分」が記録され始めている。DNP の家計簿アプリ「レシーピ!」は150万ダウンロードを突破。生活者はスマートフォンに"自分自身"を集約し、楽しみを広げている。今年は「Apple Watch」の発売も予定されている。ウェアラブル端末の実用化は、"自分"の情報化をますます進化させる。

スマホで利用するサービス( 30・40代男女)
スマホで利用するサービス( 30・40代男女)

買い物行動は"自分の暮らし"を起点に

「一人で過ごす時間」が、家族や友人と過ごす時間を超えて、「大切にしている時間」のトップとなった(DNP調べ)。生活者はネットスーパーや食材宅配サービス、お掃除ロボットを利用して、日々の家事や買い物にかける時間、労力を効率化し、"自分の時間"をつくろうとしている。日常の買い物においても、店頭とネットを組み合わせて買い物をする割合が年々高まっており、スキマ時間にスマートフォンで注文し、都合のよい時間や場所で受け取るという買い物スタイルも浸透し始めている。顧客起点で買い物の接点を再構築する企業のオムニチャネル戦略の進化は、生活者の"自分"起点の購買行動をさらに後押ししていく。

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マーケティングインサイト・ラボ 川村 美佳
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