メディアバリューレポート VOL.75「オムニチャネル時代の購買行動」「あれを買おう」が創る、お店と顧客との関係

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2015年10月に実施した「メディアバリュー研究」の調査では、インターネットショッピングの利用率は48.3%、モバイルショッピングも42.0%と4割を超え、ネットショッピングの利用が広がっている(図1)。コンビニエンスストアやスーパー、ドラッグストアなどのリアル店舗は依然多くの生活者に利用されているものの、ネットショッピングが日常生活の買い物に徐々に取り入れられるようになっており、バス・トイレタリー用品を30代女性の9.0%がインターネットショッピングで、7.7%がモバイルショッピングで購入している。スマートフォンを利用した情報収集が定着するなかで、購入プロセスそのものが変化しつつある。今号では、オムニチャネル時代における購買行動に注目する。

(図1)チャネル利用率の推移

チャネル利用率の推移、コンビニエンスストア、スーパー、ドラッグストア、インターネット、モバイル

「あらかじめ決めたものを買う」生活者

インターネットショッピングとモバイルショッピングを中心に、「あらかじめ決めたものを買う」という利用の仕方が広がっている。従来より目的買いが定着しているドラッグストアは高い水準を維持。食品スーパーやコンビニエンスストアなど他の店舗業態でも、2015年は過去最高となった(図2)。また2013年以降、購入する商品を比較・検討する際、「ブランド・メーカー」や「使用経験」を重視する割合が高まっている(図3)。

 (図2)チャネルの利用の仕方「あらかじめ決めたものを買う」

チャネルの利用の仕方「あらかじめ決めたものを買う」

(図3)加工食品の比較・検討時の重視点

加工食品の比較・検討時の重視点

加工食品のほか、菓子類やジュース・清涼飲料水、バス・トイレタリー用品も同様で、日常の買い物において新商品などの未知の商品を購入するのではなく、一定の情報が分かっている、または使用経験があるなど、既知の商品を選ぶ傾向となっているのだ。
インスタグラムやニュースアプリを通してちょっとした隙間時間に触れる商品情報から、買いたい商品や気になる商品を見つけることが増えている。そして、クチコミ情報を参考にしたり、購入方法を検討した上で購入される。持ち運びが負担となるお米や水、在庫が切れたタイミングで補填買いする洗剤などの日用品であればインターネットで購入、ワインやチーズなどは品揃えが充実している高級スーパー、加工食品は近くの食品スーパーやコンビニエンスストアなどに足を運び、気になる商品を確認しながら購入する。それぞれのお店での購買行動は、お気に入りの商品とともに生活者の暮らしに、日常的な行動として組み込まれていくのだ。

顧客との気持ちをつなぐキー商品

加工食品や菓子類、バス・トイレタリー用品の購入商品を検討する際、「簡単・便利に購入できること(購入方法)」を重視する割合がゆるやかに上昇している。購入チャネルの選択肢が多様に広がるなかで、どこで購入できるかが購入する商品を決める要素のひとつとして、意識されるようになってきているのだ。
情報収集と購入、商品を受け取る場を生活者が自在に選択できるオムニチャネル時代を迎え、流通店舗には、魅力ある買い物の場の提供とあわせて、生活者の来店目的となり得る商品(キー商品)を取り揃えることがますます課題となってくる。キー商品を起点に品揃えを充実させることによる魅力ある売り場づくりのほか、顧客体験の創出などによる顧客との関係づくりが求められていく。

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