メディアバリューレポート VOL.76「進化するギフト・コミュニケーション」最上級のリアルコミュニケーションとなる、SNS時代のギフト

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昨年末に生活者がやり取りした「お歳暮・冬ギフト」の市場規模は3,562億円(DNP調べ)。前年より4.1ポイント低下したものの10代から70代の25.5%が「お歳暮・冬ギフト」を贈っている。一方、お菓子のパッケージにメッセージを書いて手渡すなどカジュアルギフトのやりとりも活発になっており、1年を通じたギフト市場全体の規模については、9兆9,535億円(法人需要含む)で前年比102.2%、今後もプラス成長との予測もある(矢野経済研究所調べ)。今号では、人と人をつなぐ消費として進化を遂げるギフト・コミュニケーションをひもとく。

リアルコミュニケーションとして改めて評価されるギフト

Facebook で近況を確認したり、LINE で連絡を取り合うなど、生活者は実際に会っていなくてもSNS を通じて日々お互いの状況を把握したり、ことばをかけ合うようになっている。コミュニケーションは継続的で小刻みになり、人と人との距離が近くなる中で、SNS の利用状況の分析から抽出された5つのグループで、ギフトに関する考えや行動を比較すると、「贈り物をするのが好き」という割合は様々なSNS を幅広く使いこなす『SNS 積極層*1』が最も高い。友人の投稿に「いいね」やコメントをするなど、コミュニケーションを積み重ねている『SNS 積極層』は、「贈り物」というリアルコミュニケーションを気持ちを伝える手段としてより高く評価しているのだ。
そして、好みを考慮して相手が買う機会がなさそうな贈り物を選んだり、贈り方にもこだわる(図1)。日々のコミュニケーションを通じて相手を理解していることで、「喜ばれる贈り物」を選ぶだけでなく、贈るタイミングや贈り方なども合わせて工夫している。その結果、「自分のことを分かってくれている」と喜ばれたり、SNS上で拡散されたりすることは贈り手にとっても楽しみとなる。

(図1)ギフトを贈る際の意識や行動


近年、百貨店やGMS、CVSなどのお歳暮カタログでは、「高リコピンのトマトジュース」やカフェインが入っていない「デカフェコーヒーの詰合せ」など健康を気遣った『健康系のギフト』が定番となるなど、相手への想いが伝わりやすい商品が充実している。お雑煮やクリスマスチキンなど贈られたタイミングで楽しめる商品も充実してきており、贈る相手の普段の暮らしや年末年始の過ごし方をイメージして選べる商品が提供されるようになっているのだ(株式会社アットテーブル「お歳暮カタログ分析」より)。 

贈り手ともらい手、双方の共感を得る「贈り物」

SNS での気軽なコミュニケーションが増え、細かな気持ちのやり取りが当たり前になる中で、ギフト・コミュニケーションは「いいね」やスタンプのやり取りだけでは伝えきれない気持ちを伝える方法の一つとなっている。「お歳暮・冬ギフト」や「お年賀」などについても、慣習やしきたりとしての意識は低下傾向にあり(図2)、「贈るモノ」「贈り方」「贈るタイミング」など、気持ちを伝えるための工夫をしながら贈るものとなっている。贈り手ともらい手、双方の共感を得て贈られる物はギフト・コミュニケーションの価値を高める。企業は歳事やイベント起点の贈り物需要に対応するだけでなく、ギフト・コミュニケーションをサポートする商品設計や仕組み作りに取り組むことが求められている。

(図2)ギフトを贈る際の考え

 

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