メディアバリューレポート VOL.77「2017年の生活者トレンド」「いま」を創る「個」への回帰

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イギリスのEU離脱、アメリカのトランプ大統領就任など、大きな変化を予感させる激震のなかでスタートした2017年。
生活者は加速している技術の革新や進化の中で、旧来の常識や習慣の枠を超え、あらためて自分自身にとって過ごしやすい暮らしを組み立てはじめています。今号では「コミュニケーション接点に関する調査」の最新の調査結果をもとに、2017年の生活者トレンドを考察。生活者を起点にマーケティングを考える上で必要なトレンドを「社会」「技術」「生活」「食」「購買行動」の5つのカテゴリーにまとめ、ご紹介します。


2017年の生活者トレンド

[社会]始まる、生活時間のマネジメント

2月にスタートした「プレミアムフライデー」。導入企業はまだ少ないが多くの人が「働く時間」について考えるきっかけとなった。政府の「働き方改革」を受け、在宅勤務、週休3日制など柔軟な働き方を可能にする様々な制度の導入が進んでいる。仕事の質や生産性を意識することにより個々に時間が生み出され、育児や介護、社会貢献や副業など、時間の有効活用が意識されるようになってきた。少子高齢化を背景に、1人の人が社会、地域、家庭の中で様々な役割を担うようになる中で、働くことを含めた生活時間のマネジメントが始まっている。

[技術]欲しいものはAIと相談して決める


Amazonの家庭用AI端末『Amazon Echo』。話しかけると流暢な言葉で返答し、音楽をかけたり、天気やレシピ情報などを答えてくれる。日本ではシャープやLINEが今年、AI搭載家庭用端末の発売を予定しており、スマホの画面をタップするのではなく、AI端末と自然言語で会話しながら目的を決めていく日が近づいている。欲しい商品や、行きたいレストランをAIとチャットしながら見つけられるECサイトやグルメQ&Aアプリも既に登場。なんとなく行きたいという生活者の曖昧な気持ちや状況を汲み取るサービスの実現にむけて、技術の進化と活用がはじまっている。

[生活]SNSが後押しする「ひとり」行動

「ひとり焼肉」や「ひとり音楽フェス」など、ひとり時間を楽しむ“ソロ活”が人気だ。スマートフォン、SNSの普及でコミュニケーションの場がリアルからデジタルへ移る中で、趣味や関心でつながったネット上のフォロワーやinstagramの投稿にたまたま反応してきた「誰か」など、ネットでつながる“大勢”の存在がその行動を後押ししている。家族や友人を自分の興味や時間に付き合わせるよりは、“ひとり”でいる方が気楽で楽しい。ネット上で無数に連なった群れを引き連れた“ひとり”はますます増えるだろう。あえて“ひとり”を楽しみ、謳歌する人々のための商品やサービスの拡がりが今後期待される。

[食]日々の「食生活」を通して、自分と向き合う

SNSでは話題の料理や手作りの食卓の投稿があふれ、いつどこで何を食べるのかは誰もが参加できる共通の話題となっている。一方で「食事のときは野菜から食べる」「朝はヨーグルトを食べる」といった自分の「食ルール」を実践している人は8割に上る。外食やお惣菜、宅配サービスなど食の選択肢が広がるなかで簡便性に流されるだけではなく、食生活を意識して組み立てようとする生活者の姿がある。「生鮮食品」が食品の中でもお金をかけてもよいと評価されるなど、旬の食材をはじめ、素材から味わう食事が見直されている。美味しさだけではなく、自分のからだを労る、毎日の生活を丁寧に考える、といったくらしの基盤をつくるものとして食に目がむけられている。

[購買行動]レスポンスする購買行動

SNSなどを通して自分好みの情報に囲まれるようになり、買い物のための情報収集は意識がされなくなってきている。女性が購入する「洋服」を決定する際に参考にする情報源として「モバイルショッピングサイト」が「雑誌」を上回った。買い物のための情報収集としてメディアにふれるのではなく、スマホに流れてくる情報に反応して買う購入プロセスが生まれている。また「いつも決まったブランドの商品を買う」割合は低下し、これまで手に取ったことのないブランドや商品であっても反応する。「ZOZOTOWN」は昨年から、購入の際、購入履歴の中から「下取りに出したいアイテム」を選ぶと、下取り金額分が割引になる「買い替え割」をスタート。多くの洋服を楽しめるレスポンスしやすい機会を作っている。反応されやすい顧客との関係づくりとコンパクトな購入プロセスの設計が求められていく。

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