購入者の意識・行動を分析し、購買へ導くためのショッパー・マーケティングプログラム『Insight Doctor(TM)』

DNPメディアクリエイトの「買い場研究所」が開発

大日本印刷株式会社（以下:DNP）の100%子会社である株式会社DNPメディアクリエイトは、2006年に販売店における店頭コミュニケーション手法を調査・研究する「買い場研究所」を設立し、売り場を生活者視点で「買い場」と捉えた実践的なマーケティングの調査および課題解決の提案を行っています。今回「買い場研究所」は、店頭における購入者（ショッパー）の意識や行動を分析し、商品購買に導くための流通・メーカー向けマーケティングプログラム『Insight Doctor^TM』（インサイトドクター）を開発しました。

【Insight Doctorの概要】

商品を開発する場合、その商品を実際に利用する生活者のニーズや好みに合わせて、子供用には甘口、大人用には辛口というようなバリエーションの取り揃えや、男性向けのデザイン、女性向けの色調など、商品ごとにさまざまなセールスポイントを訴求しています。ところが、それらの商品を販売店で実際に購入するのは、主婦（ショッパー）である場合が多く、商品本来のセールスポイントが効果的にアピールできているかという点については疑問があるのではないかと考えています。また、店頭マーケティングの事例として、食材とﾀﾚ、つゆなど相関関係の強い商品を同時に購入する傾向が高いことに着目して、商品の配置を変更した結果、売上が向上したということも明らかになっており、来店者の属性や意識を分析して店頭のレイアウトを工夫することも重要な要素となっています。

Insight Doctorは、商品やサービスに対する利用者の意見やニーズを汲み取り、満足度や購買意欲の向上を図るコンシューマー・マーケティングに加え、店頭でのショッパーの意識や行動を分析して購買決定へと導く、“買い場”（売り場）を活性化させる具体的な提案を行うショッパー・マーケティングプログラムを提供します。

【Insight Doctorのメニュー】

以下の3段階の調査・分析を最適な組合せで実施し、その結果を踏まえた改善レポートを提供します。

STEP1 ：店頭における「ショッパーの購買行動」の調査

基本調査として、POSデータ分析、WEBによる大規模または特定ショッパーの購買行動調査、出口調査。
来店客への調査として、調査員による来店客の行動観察と購買プロセス調査、購入後のインタビュー、店内回遊動導線の追跡調査。
モニターショッパー調査として、店頭での視線動向調査（アイトラッキング）、調査員がショッパーに帯同してインタビューしながら買い物を行う発話記録法による調査、購入後にショッパーが購買行動を振り返るインタビュー（対象者と深く関わる1対1が基本のインタビュー）。

STEP2 ： STEP1の結果に基づく「ショッパーの意識・行動情報」の分析

どのような商品を同時に購入しているかについて分析し、ショッパーを類型化（クラスター化）し、クラスター別の特性（売上構成、購入単価、店舗の会員・非会員の比率など）や時間帯別・属性別の購買実績によるターゲットを設定して売上拡大戦略を立案。
売上の伸び悩む売り場については、売り場の配置や店内情報の告知方法など、その売場の課題を抽出して改善するための仮説を構築。

駅から近い、駐車場が大きい、品揃えが充実しているなどの来店要因や商品を選択するまでのプロセス、価格重視かデザインや機能性を重視するかなど商品の選択・決定要因とその優先順番などを把握。商品パッケージのデザインや販促物（仕様、デザイン、キャッチコピー）の製作、棚位置、商品陳列方法などの課題を抽出・発見して、改善するための仮説を構築。

STEP3 ：各種改善レポート作成

[ 売場の効率化に関する改善レポート ]

曜日別・時間帯別の来店者数を基に、最適な従業員の配置、効果的な棚位置や商品陳列方法、商品を補充しやすい什器やバックヤードの設計など、従業員の作業性向上による効率的な店舗運営方法を提案。

[ MD（Merchandising）戦略に関する改善レポート ]

購買行動や意識調査の結果および来店者属性情報より、立地特性に合ったエリア別のMDを提案。

[ ブランド戦略に関する改善レポート ]

特定の商品カテゴリーにおけるショッパーの立寄りから検討、購入か非購入までの購買プロセスを行動観察やアイトラッキングに基づき調査。回顧式のインタビューによる商品認知経路（テレビコマーシャル、WEBサイト、口コミ、店頭）調査。これらの調査結果に基づき、商品のパッケージやPOPに関するブランド戦略の課題を抽出し、商品の市場でのポジショニングを設定して、改善策を提案。

[ VMD（Visual Merchandising）戦略に関するレポート ]

店頭における商品ジャンルごとの最適な配置や品揃え、それらと連動した売り場の案内表示の計画、回遊しやすい店内動導線案内、レジ待ち時間表示など、ショッパーの視覚に訴求した、商品が選びやすく、買いやすい売り場作りの提案。

【参考価格】

プログラムメニューの基本設計、POSデータ分析、店内回遊動線の追跡調査、改善レポートの組合せの場合で、460万円（税抜き）。

※さまざまな組合せごとに見積いたします。

【今後について】

DNPは、流通事業者やメーカーに対して販売し、2013年度までに3億円の売上を目指します。

大日本印刷株式会社　　　　　本社:東京　社長:北島義俊　資本金:1,144億円

株式会社DNPメディアクリエイト　　　　　本社:東京　社長:吉田実　資本金:1億円