withnews奥山編集長に聞く、Webメディア運営に必要な視点とマネタイズ

【奥山 晶二郎氏　プロフィール】
佐賀、山口、福岡での勤務を経てデジタル部門へ。朝日新聞デジタル立ち上げに関わり、東日本大震災のデジタルコンテンツ、ビッグデータを活用した取材に携わる。2014年、スマホ世代向けウェブメディアwithnewsをスタートし編集長に。2020年5月、830万UU、1億5300万PVに。専門はウェブメディア、データジャーナリズム、SNS、デジタル広告、プラットフォーム、フェイクニュース。共著に『フェイクニュースに震撼する民主主義』（大学教育出版）。withnewsで「マスニッチの時代」連載中。朝日新聞朝刊オピニオン面「メディア空間考」連載中。朝日新聞デジタルコメントプラスコメンテーター。

DNP：奥山様は、新聞社の編集部でキャリアをスタートされたとお聞きしております。編集者としてのご経験を踏まえ、WEBメディアを運営するにあたり意識されていることを教えてください。

奥山：これまで新聞社では、編集とビジネスは、別々のものだという考え方が一般的だったかもしれません。新聞記者は地方からキャリアをスタートして取材のイロハを学んでいくのですが、編集の現場で新聞社としてのビジネスは考えていなかったし、かつ考えてはいけない、という空気がありました。しかし、紙からWEBに舞台が移った現代は、編集文脈でビジネスを知らなければならないし、紙の時代にはわからなかった数字に連動して物事を考えていかなければいけなくなっていると感じています。
たとえば、ネットワーク広告で自らが意図していないものが出てしまうと、編集にも影響が出ます。問題のあるサプリメントの危険性を記事で訴えているのに、記事で取り上げたのと同じサプリメントの広告が出てしまったら信用に関わります。編集とビジネスの両方の理解が重要となっているのです。

紙の編集者が新聞社としてのビジネスを考えてこなかったのは、新聞は100年くらいかけてルールができていたことが背景にあります。大抵のことは前例踏襲でなんとかなっていました部分が大きいのです。しかし、WEBの時代になりルールは変わりました。その変化は、編集においても起きています。今まで通りの書き方で記事を出しても全然読まれなかったり、逆に、今までニュースだと考えていなかったものがWEBで読まれるようになったりしています。編集者だけでなく、記者・ライターであってもユーザー目線でニュースの需要を捉えていくことを自律的に考えないといけなくなりました。
紙に載った記事をそのままデジタル化してアウトプットするのではニーズに応えられないことが多く、その勘違いによって新聞などのデジタル化は遅れました。ただし、これは、ポジティブにも捉えられると思っています。新聞を、特に紙で読んでくれる人以外にも届けられる可能性が生まれているとも言えるからです。新聞で培った経験値は、WEBという違う場所で活かすことができます。そこにはZ世代という人たちもいるでしょう。自分たちの親が新聞をとっていなかったことでその習慣がない子育て中の人たちも多いでしょう。フォーマットは新聞でないかもしれないですが、新しい読者に出会うチャンスが広がっているのです。
いわゆるかたい記事、WEBではなじまないと思われていたような記事も仕立て方次第で変わってきます。withnewsで配信している子育て世代の父親の悩みを取り上げたシリーズ「父親のモヤモヤ」は、新聞と接点がなかった人たちのニーズにこたえて、多くの人に支持される企画に育っています。

DNP ：なるほど、ありがとうございます。我々も前例踏襲でなんとかやってきた、という点においては自省すべき点と考えております。先ほど具体例としてご紹介頂いた「父親のモヤモヤ」シリーズがまさに好例かと思いますが、記事を発信していくあたり意識されていることはありますか？

奥山：新聞の場合は販売の流通網を自分たちで持っていたことが当たり前でした。これは、今、考えるとすごくユニークで恵まれた立場でした。しかしWEBの時代になると、最後のタッチポイントとしてユーザーと向き合うのがプラットフォームに変わりました。コンテンツの中身だけを頑張っても届かないことを実感する中で、withnewsではヤフトピやTwitterのトレンドワードに入るような、情報の質だけでなく届け方に知恵を絞ってきました。
昔は、新聞を読みながら朝食を取るような光景がありましたが、今はYahoo!ニュースを通勤通学時の隙間時間に読んでいる、という変化が起きています。ニュースを読む場所が紙からPC、PCからスマホに移っており、それに応じて書き方も変わってきています。それらを意識して配信しなければいけない時代だと感じています。
従来の新聞社であれば、特ダネ、スクープが一番目立つ存在でした。それはWEBの時代になっても、ジャーナリズムとして残ると思います。しかし、スクープで部数が劇的に増えかというと、そうではありません。私は、スクープを出すための環境を維持するという意味で、ビジネスを大事にすることもジャーナリズムの一部だと考えています。
メディアにはもっといろんな稼ぎ方があっていいと思っています。もちろん、新聞社が積み上げてきた価値を毀損するような手法まで手を出す必要はありません。WEBの時代になり、従来のビジネスモデルにとどまらないほど選択肢が広がっている時、新聞社としてどんな手段を選ぶか、その取捨選択が重要になっています。

DNP：仰る通り情報が溢れる今の社会においては「どう届けるか」というのは非常に重要なポイントですね。どんなに良いコンテンツでも、届かない、読まれなければ意味がない。「WEBメディアにはもっといろんな稼ぎ方があっていいと思う」とお話頂きましたが、ここからどうWEBメディアで稼ぐか、についてお聞かせください。

奥山：新聞社の新しいマネタイズを考える時、もっとメディアの価値をビジネスに生かせるはずだと思うことがあります。例えば、withnewsでサッポロビールさんと取り組んだ「CRAFTWORKS（クラフトワークス）」（関連サイト ）というメディアは、手作りの良さを大切にするとコンセプトで日本中の職人を訪ねる企画を展開しています。ここで評価されたのは、新聞社として積み上げた編集力と、withnewsが磨いてきた拡散のノウハウです。広告だけれど読ごたえのあるものは、まだまだ作れると思っており、新しい広告の形としてこれからも進めていきます。これからのWEBメディア、特に無料広告モデルのメディアは、PVやUUなどの数字だけでなく、メディアの価値自体をビジネスに転換することが大事になってくるでしょう。

「CRAFTWORKS」のような取り組みは、結果的に商品を直接アピールするよりも効果的に働くことがあります。通常の記事広告だと、1本だけでジャッジされてしまうことが多いですが、数カ月単位で判断されるような広告コンテンツがもっとあってもいいと思っています。それはWEB広告だけにとどまらず、編集現場を含むメディア全体に対しても言えることです。
質の高いインタビューなどを何年もかけて出していると「あそこは信頼できるよね」というふうに言われます。新聞社はネット広告においては遅れた形で参入したところがあり、出来上がったルールに新聞社が合わせていましたが、従来のWEB企業ではなく、新聞社だからできる戦い方もあるのかな、と模索しています。

DNP：ありがとうございます。WEBメディアにおけるマネタイズは、大きく広告・EC・直接課金があると考えております。実は弊社でも広告ビジネスの支援サービスを提供しております。【関連サイト：DNPの広告提供プラットフォーム】また、広告での収益以外にも出版社との共創ビジネスで、サブスクリプションサービスを展開しております。【関連サイト：ゴルフダイジェスト社×DNPによる共創ビジネス 「Myゴルフダイジェスト」を徹底解説！！セミナーレポート】サブスクリプションについてはいかがでしょうか？

奥山：WEBメディアのほとんどは無料広告モデルを採用しており、誰でもアクセスできます。一方、近年広まっているサブスクリプションモデルは、うまくいけばビジネス的に安定しますが、アクセスするためには会員登録が必要です。ともすると考えや価値観の違う人を排除することになり、社会の分断をあおってしまいかねません。実際アメリカではFOXを読む人はNY TIMESを読まない状態になっていると言われています。
無料モデルには間口を広く情報を届けられるという利点がありますが、やるのであればビジネスとして持続可能にしないとジャーナリズムが維持できません。そのためには、メディアの定義を広げなければいけません。

昔の紙の新聞も印刷した情報だけに対価を払っていたわけではなく、毎朝、決まった時間に郵便受けまで届き、そこに折り込みチラシが入っているなど、総合的なサービスとしての価値に読者はお金を払ってくれていました。
新聞というサービスは様々な要素が複雑に組み合わさった商品である一方、ネットの記事はテキストだけで評価されてしまいがちです。しかし、サービスとしての評価されているのは記事だけではないはずです。新聞社ならアートの展覧会や将棋、高校野球など、活用できる場面はたくさんあります。これまでは、それらを別々に運用していましたが、すべてをメディアとしてのサービスだととらえた時、新しいキャッシュポイントが広がるでしょう。新聞のおまけのように考えたものでも、将棋好き、アート好きな人にとってはメインになり得ます。それらを新聞とセットにすることで今の購読料以上の対価を払ってくれる人が出てくるかもしれません。新聞だけではお金を払いにくくても、これまで手掛けてきた様々なサービスをサブスクの一つとしてとらえ直すことで、ビジネス領域が広がっていきます。その時、同時に、ジャーナリズムの定義も広がっていくでしょう。

メディアの定義を広げたとき、ニュースの現場では、分業が進んでいくかもしれません。例えば、素材を集める意味でのライターの役割と、それをアレンジする編集、ディレクターはそれぞれ同じくらい重要な役割を持っています。当局に食い込んでゴリゴリのスクープをとってくるような情報はこれからも必要です。でもそこから、ネットで発信していく段階では、紙の時代にはない様々なチャンネルについて知っていないといけません。テキストより動画の方がいいという場面もあるでしょう。それぞれの強みを持っている人たちが、自分たちにしかできないことに専念してもらうような体制が必要だと感じています。
人材活用を考える上で、評価の仕方も重要です。新聞紙という紙のフォーマットを前提にした評価の仕組みではカバーできなくなっています。今後は、ネットでの発信を考えられる編集者をきちんと評価し、記事を書くだけでなく、新たなユーザーとの接点を作り出す人材の役割を重視する姿勢を会社としても出していかなければいけません。
新聞社のような組織が、旧来の成功体験にこだわってしまう「イノベーションのジレンマ」を乗り越えるためには、ビジネスモデルだけではなく、組織体制や人事評価の改革が必要になっていくでしょう。

DNP：ありがとうございます。メディアの定義を広げるという点については、我々も出版社の皆さまとご一緒に知恵を出し、可能性を広げていきたいと考えております。本日は長時間にわたり、貴重なお話ありがとうございました。

DNPは運用型モデルのサービスを提供し、出版市場の推移、生活者のメディア接触時間の推移から出版社がこれから取り組むべき、デジタルトランスフォーメーションを支援しています。