配信できているのにクリックされない理由とは？
MA運用で見直したいコンテンツ設計の考え方

• 開封はされるのに、クリックまでいかない
• 改善しているつもりだけど、成果につながらない
• どこに原因があるのか、正直よくわからない

こうしたモヤモヤは、MA運用がある程度進んできたころに、ふと出てきやすいものです。
そのときに手がかりになるのが、コンテンツの設計です。
配信設定やシナリオを見直しても数字が動かないとき、メールの中で「何を、どう伝えているか」に課題が残っていることがあります。
この記事では、クリックが伸びないときにコンテンツの何を見るか。そして、配信設計やシナリオ設計とあわせてどう原因を切り分けるかを整理します。

MAは、「誰に」「いつ」「どのような内容」を届けるかを設計しやすくする仕組みです。
一方で、ユーザーが最後に見て、クリックするかを決めるのはメールの中身です。
配信の仕組みを整えても、伝え方が合っていなければ行動にはつながりません。
ターゲティングや配信タイミングを見直しても反応が伸びないなら、ユーザーが実際に触れるコンテンツにも目を向けてみてください。

コンテンツ改善というと、「文言を変えること」を思い浮かべる方もいるかもしれません。
もちろん、それも1つの見直し方です。
ただ実際には、言葉の置き換えより、伝える順番や見せ方を含めて確認したいところです。
例えば、次のようなポイントです。

• 最初の数行で「あなた向けの話」だと伝わっているか
• 1通のメールで求める行動が1つに絞れているか
• クリックする理由がきちんと言葉になっているか

このあたりが整うだけでも、読み手の受け取り方は変わります。
「情報が足りない」のではなく、「伝わり方が整理されていない」ことで止まっているケースも少なくありません。

コンテンツを見直す際は、「何を書くか」より先に、読み手が「どこで読むのをやめているのか」に目を向けるべきです。
ユーザーの離脱ポイントは、大きく3つに分けられます。

「クリックされない」という結果だけでは、本当の原因は判断しづらいものです。
そこで、次の5つを2つの視点に分けて確認してみてください。

1〜3は、メールの中でユーザーがどこで止まっているかを見る視点です。
4〜5は、そのつまずきが配信設計・シナリオ設計・分析の進め方と、どう関係しているかを見る視点です。
両方を行き来しながら見ると、どこから手をつけるか判断しやすくなります。

成果が伸び悩んでいるとき、現場で何もしていないわけではありません。
むしろ、それぞれの担当者が、それぞれの立場で改善に取り組んでいるはずです。
• 配信担当はシナリオや配信設計を見直す
• 制作担当はコンテンツやクリエイティブを改善する
• 分析担当はデータをもとに課題を探す

それぞれが動いているのに、成果が大きく変わらない。
こうした状況は、MA運用の現場でめずらしくありません。

背景には、配信設計・コンテンツ制作・データ分析が別々に進んでいることがあります。
本来、これらは一連の運用としてつながっています。ただ担当が分かれていると、
• 配信設計に課題があるのか
• コンテンツの伝え方に課題があるのか
• 分析結果を改善に活かしきれていないのか

が見えにくくなります。
気づけば、いろいろ試しているのに数字は変わっていない。そうなると、本来見直すべきポイントが特定できず、改善の優先順位もつけにくくなります。

コンテンツ、配信設定それぞれを見るだけではなく、ユーザーがメールを受け取ってから、実際の行動に至るまでの導線を一連の流れとして俯瞰することで、原因の切り分けがしやすくなります。

配信できているのにクリックされない。そんなときは、まずコンテンツを見直してみるのが有効です。
言葉の置き換えだけでなく、伝える順番や見せ方まで含めて整えることで、
• 自分に関係ある情報だと感じてもらえる
• 内容が理解しやすくなる
• 次のアクションに進んでもらいやすくなる

といった変化が生まれます。読み手が途中で止まっていた場所が、コンテンツを整えるだけで解消することもあります。
ただし、コンテンツを見直したのに数字が動かない場合、配信設計やシナリオ設計、分析の進め方まで含めて確認してみると、本当のつまずきが見えてくることがあります。
まずは記事で紹介した5つのチェックポイントを見ながら、自社のメールを見直してみてください。

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