三井住友カード株式会社様

行動デザイン ナッジを適用したDMで顧客の反応率アップ

カードを利用していない顧客に対し、クレジットカード利用という行動変容を促すために、行動デザインを使い、アイデア発想する共創ワークショップを共同開催しました。出たアイデアをDMに適用し、顧客宛に送付したところ、従来の約3倍の反応率を獲得しましたので、ご紹介します。 (2023年9月時点の情報です。)

取組み

三井住友カード様は、クレジットカード保有顧客のうち、長期間カードを利用していない顧客に対し、利用促進施策を実施してこられました。
本施策に、当社の行動デザイン(※1)プロセスと、ナッジ(※2)を誰でも簡単に使えるように開発したオリジナルツール「Nudgeカード」を採用いただきました。
サービスデザイン・ラボⓇでは、この一連のプロセスのプロマネと、ワークショップファシリテーション、アイデア方向性選定をご支援しました。

※1) 行動デザイン:行動経済学+デザイン=行動デザイン
本人がした方が良いと思っていても、なかなか実行できない行動を、製品やサービス、そして環境のデザインを通じて支援するアプローチのこと
※2) ナッジ:合理的でない判断や選択をしてしまう脳のクセ「認知バイアス」を利用し、多額のインセンティブや罰則に頼るのではなく、「人が自発的に行動したくなるような仕掛けをデザインすることで、人の行動変容を促す」こと

プロセス

①ターゲットとアクションの設定
②行動障壁診断~共創ワークショップ
③ナッジを使ったアイデア発想~共創ワークショップ
④アイデア選定とDMデザイン制作

事前にディスカッションを通じて、行動変容させたいターゲットを決定し、そのターゲットの背景・行動をふまえたカスタマージャーニーマップを作成しながら、行動変容する介入ポイント(アクション)を設定。
ワークショップには、三井住友カード様、DNPコミュニケーションデザイン、ジャムクルー(株)様のデザイナー、当社営業課員、が参加しました。

ワークショップの様子

なぜ、ターゲットがとらせたいアクションをとらないのか、
行動障壁診断を、CREATEファネルというツールで、洗い出しを実施しました。

行動障壁を特定後、当社オリジナル行動デザイン支援ツール「Nudgeカード」を利用し、認知バイアスを活用したナッジアイデアを創出しました。
そこから出たアイデアを選定し、顧客宛のDMを制作しました。

成果

ナッジという学術的に裏付けがあることで、従来よりも、少し尖(とが)ったデザイン・文言に挑戦することができました。
実際にナッジを適用したDMを顧客宛に発送したところ、DM内にあるQRコードの読み込み率が、従来DMより約3倍の効果を得られました。

三井住友カード様からのコメント

最後に、三井住友カード様のプロジェクトリーダーの方から頂戴したコメントも掲載させていただきます。

行動デザインプロセスと「Nudgeカード」を用いることで、従来のDMにはない尖(とが)ったデザイン・内容のDMを作成することができ、成果としても高い反応率を得ることができました。また、ワークショップでの学びも多く大変勉強になりました。ありがとうございました。

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