CRMシステムを活用したナーチャリング事例と成功させるポイントを紹介

ナーチャリング（Nurturing）とは、「育成」を意味する言葉で、マーケティングでは「顧客を段階的に育てていく」という考え方です。

具体的には、商品やサービスに興味を持つ「見込み客（リード）」に対して継続的に情報提供やコミュニケーションを行い、顧客へと育てていきます。
さらに、顧客になった後も関係性を深めることで、リピーターや熱狂的な「ファン（優良顧客）」へと育成していきます。

近年では、BtoBビジネスだけでなく、ECや店舗展開を行うBtoCビジネスにおいても、
見込み客を単なる「1回きりの購買者」で終わらせず、自社のファンへと引き上げていくナーチャリング（顧客育成）の重要性が非常に高まっています。

ナーチャリング施策を効果的に行うためには顧客データの管理・活用が重要であり、その基盤となるのがCRMです。

CRM（Customer Relationship Management）とは、
顧客との関係を良好にし、それを維持していくことで利益を生み出す経営手法です。

また、顧客との関係性を管理するツールあるいはシステムという意味合いでも使われます。
例えば、ナーチャリングの過程で通販事業者が商品の購入者へメルマガやDMを送付する際、CRMシステムを活用すれば、顧客情報や購買履歴などのデータをもとに顧客の属性や行動に応じてグループ化し、顧客ごとに適した情報を効率的に配信することが可能です。

CRMとナーチャリングは混同されることがありますが、それぞれ役割が異なります。

・CRMシステム： 顧客データや購買履歴を「管理・分析する基盤（システム）」
・ナーチャリング： 顧客のエンゲージメントを高めていく「育成施策（手法）」

つまり、「CRMシステムに蓄積された顧客データを分析し、その知見を活かして効果的なナーチャリング（育成）を行う」という関係性にあります。
CRMシステムという強固なデータ基盤があるからこそ、顧客一人ひとりに寄り添った確度の高いアプローチが可能になります。

CRMシステムを活用したナーチャリングとは、
CRMシステムで顧客データを一元管理・活用しながら、顧客を段階的に育成していく事で、より効果的に実施することを狙うナーチャリング施策です。

ナーチャリングを行うためのITツールには、CRMシステムのほかにもMA（マーケティングオートメーション）ツールなど、さまざまなものがあります。
なかでもCRMは顧客情報や購買履歴、問合わせ履歴などを管理する基盤となるため、顧客の状況に合わせたコミュニケーションを行いやすく、効果的なナーチャリング施策の実施につながります。

ナーチャリングは、「見込み客を顧客へ育成するリードナーチャリング」と、「既存顧客との関係を深めて継続利用を促す取組み」の大きく2つのタイプに区分できます。
後者の「既存顧客」を対象にしたナーチャリングはこれまでも一般的に意識されてきましたが、「リードナーチャリング」は、新規顧客の獲得や売上拡大につながる施策として、ここ近年注目が高まっています。

リードナーチャリングが注目される理由
■購買行動が変化している
■手動での個別フォローに限界がある
■顧客接点が多様化している

それぞれについて解説します。

インターネットの普及により、顧客は自ら商品やサービスの情報を収集し、複数の選択肢を比較・検討した上で購入を判断するようになりました。
その結果、購入を決めるまでに時間をかけるケースが増えており、企業が一方的にアプローチするだけでは購買につながりにくくなっています。

そのため、見込み客の検討段階に合わせて継続的に情報提供を行い、関係を構築していくリードナーチャリングが重要視されています。

スタッフが手動で個別に見込み客をフォローする従来のアプローチは、対応できる顧客数に限界があります。
また、見込み客ごとの検討状況や関心内容を把握し続けることは、ツールなしの管理では難しい場合も少なくありません。

そのため、継続的な情報提供によって見込み客との接点を保ち、効率的に関係を深めていくリードナーチャリングが注目されています。

現在、顧客との接点はメール・SNS・LINE・Webサイト・セミナーなど多様化しています。
そのため、企業には見込み客の状況や接点に応じて、適切なタイミングで適切な情報を届けることが求められています。

リードナーチャリングは多様な接点を活用しながら見込み客との関係を深め、購買へとつなげていく効果的な施策として注目されています。

CRMシステムを活用すれば、以下のようなさまざまなナーチャリング施策を行えます。

CRMシステムを活用したナーチャリングの施策例
・ステップメール（シナリオメール）の自動送信
・メールマガジンの配信
・LINE公式アカウントでのコミュニケーション
・体験イベントやワークショップ（セミナー）の開催
・ブランドブック、お役立ちコンテンツの提供
・ポイント管理

それぞれについて解説します。

顧客のアクションをきっかけに、あらかじめ設計したシナリオに沿って自動でメールを配信する施策です。

CRMに蓄積した顧客属性・行動履歴をもとに、「興味のあるカテゴリ別」「過去の購買傾向別」「Webサイトの閲覧履歴別」など、よりパーソナライズされたシナリオを設計することで開封率・クリック率を大幅に改善できます。

例えば「会員登録翌日にお礼メール→3日後にお役立ち情報→1週間後に商品紹介」といった流れで、見込み客の購買意欲を段階的に高めていきます。

定期的にキャンペーン情報や業界トレンド、お役立ちコンテンツなどを配信する施策です。

CRMの顧客データをもとに「興味カテゴリ別」「購入フェーズ別」にメール内容を出し分けることで、無関係な情報による配信解除を防ぎ、顧客との関係性を維持できます。

LINEを活用したナーチャリング施策を行うことも可能です。
クーポン配信や再来店促進、問合わせ対応など、さまざまな場面で活用できます。

特にCRMとLINE公式アカウントを連携させることで、顧客の購入履歴・閲覧履歴・属性に応じたメッセージを自動配信することが可能です。

総務省が公開した令和7年（2025年）の調査によると、令和6年度時点のLINE利用率は全世代平均で90％を超えています。
日常的に利用しているユーザーが多く、プッシュ通知によってメッセージが届くため、メールよりも閲覧されやすい傾向があります。
参考：総務省｜情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査

商品・サービスや企業への理解を深めてもらう場として、オンライン・オフラインのイベントやワークショップを開催する施策です。

CRMと連携することで、参加者の属性・行動履歴・アンケート回答をもとに、参加後の個別フォローアップシナリオを自動で走らせることができます。

商品の背景にあるストーリーをまとめたブランドブックや、生活に役立つデジタルコンテンツなどを提供し、ブランドへの共感を引き出す施策です。

どの属性の顧客がどんなコンテンツに関心があるかを分析し、コミュニケーション戦略の方向性を決める材料とすることも可能です。

購買・来店・会員登録などのアクションに応じてポイントを付与し、特典交換やランク制度を通じて顧客のリピート行動を促す施策です。

CRMと連携することで、会員ランク・購買頻度・累計ポイントなどの情報をもとにアプローチすることが可能になります。

例えば、期間限定ポイントの付与や失効前のリマインド配信なども組み合わせることで、休眠化を防ぎつつ継続的な関係を構築できます。

それぞれについて解説します。

ECサイトの会員登録、店舗でのアプリ登録、LINE公式アカウントの友だち追加など、あらゆる経路で獲得した見込み客の情報をCRMシステムに集約します。

CRMにデータを登録する際は、基本情報だけでなく、「どのチャネルから来たか（流入経路）」や「どのコンテンツに興味を示したか（行動履歴）」も記録しておくことが重要です。

次に、誰に向けてナーチャリングを行うかを明確にします。
そしてペルソナ（理想顧客像）を設定し、そこをゴールと仮定した場合、その顧客が現在どの段階にいるのかを整理するための「カスタマージャーニーマップ」を制作します。
これにより顧客に対する適切なアプローチが可能になります。

各フェーズの顧客に対して「何を（どんなコンテンツを）・いつ・どのチャネルで届けるか」のシナリオを設計します。

例えば「会員登録から3日後にブランドストーリー（開発秘話など）を送り、1週間後に限定クーポンを配信する」といった流れです。

シナリオが決まったら、CRMシステムの自動化機能（ステップメールなど）を活用して配信を行います。

また、顧客が「お気に入り登録をした」「カートに商品を入れたまま離脱した（カート落ち）」などの行動を取った場合に、自動でリマインドを配信する仕組みを設定しておくと、最適なタイミングで購買を後押しすることができます。

施策を実施したら、開封率・クリック率・初回購入率（CVR）・リピート率といったKPIを継続的に確認します。
効果が低い施策は内容・タイミング・ターゲットを見直し、改善を繰り返すことが重要です。

CRMシステムを活用したナーチャリングを成功させるために、以下のポイントを押さえておきましょう。

ナーチャリングを成功させるポイント
■ターゲットを明確にする
■見込み客の購入フェーズを可視化する
■CRMツール選定を適切に行う

それぞれについて解説します。

ナーチャリングを成功させるためには、まず「誰に向けてアプローチするのか」を明確にすることが重要です。
氏名・年齢・ライフスタイル・趣味嗜好・抱えている悩み・行動パターンなどを具体的に設定し、現実味のあるペルソナを設計しましょう。

その上で、ペルソナに響くコンテンツや適切なチャネルを選定していきます。
ターゲットがずれた層にアプローチしても購入にはつながりにくく、興味のない情報を受け取った相手に不快感を与えてしまう可能性もあります。

ナーチャリングは短期間で成果が出る施策ではありません。
見込み顧客の検討段階に合わせて継続的に情報を提供し、信頼関係を築いていく取組みです。

そのため、どのタイミングでどのような情報を届けるのかをあらかじめ設計し、長期的な視点で計画を立てることが重要です。

また、顧客の行動データや反応を分析しながら施策を改善していくことで、より効果的なナーチャリングにつながります。

CRMシステムでのナーチャリングを効率的に実施するには、自社の規模・業種・予算に合ったツールを選定することが重要です。
操作性・自動化機能・他ツールとの連携性・サポート体制などを比較した上で選びましょう。

現代のビジネスでは、市場の競争が激化する中で、見込み客をいかに顧客、リピーターへとつなげるかが重要視されています。
また、インターネットなどの発達により多様化する顧客の価値観に対して、ツールを用いた柔軟なマーケティングは必要不可欠です。

特にCRMシステムは顧客情報や行動データを一元管理できるため、見込み客の興味・関心に合わせたリードナーチャリングを実施しやすいという特徴があります。
CRMシステムとナーチャリングを組み合わせて活用し、見込み客の育成から顧客化までを効果的に進めていきましょう。