マーケティングを行う上で、CRMの概要を知りたいという方も多いかもしれません。CRMをうまく活用できれば、自社における利益の最大化も期待できるため、その役割や目的を知っておくことが大切です。 今回は、CRMの概要や基本要素を解説した上で、CRMの活用方法やマーケティング事例、導入時のコツについて紹介します。
2022年10月公開

CRM（Customer Relationship Management）とはマーケティング用語の一種で、製品・サービスを提供する企業と顧客との間に良好な関係を築く手法のことです。日本語に訳すと「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」という意味の言葉になります。

例えばユーザーの誕生日に商品のクーポン券を配布するアプローチも、CRMの手法を反映しています。以下の項目では、CRMの目的、マーケティングにおいて重要な理由について説明していきます。

CRMを実行する大きな目的は、企業と顧客との間に親密な関係を築き、提供する製品・サービスから得られる利益を最大化させることです。

顧客管理の手法として、顧客の属性などはあまり考慮せずに、エクセルシートなどで画一的に管理している企業も多いかもしれません。そのような一般的な管理手法との違いとして、CRMでは以下の目的を意識しています。

【CRMの目的】

■顧客のニーズに合った製品やサービスの提供
■効率的に売り上げをアップさせる
■顧客のロイヤリティを促進する

上記の内容をふまえると、「顧客の満足度を高めることが、企業における利益の最大化につながる」といえます。CRMを駆使すれば、顧客一人ひとりのニーズに寄り添った製品・サービスを提供できるため、既存顧客をリピーターへと育成しやすくなるでしょう。

特に近年は、マーケティングにおけるCRMの重要性が増しています。というのも、インターネットが発達したことにより、顧客は自分自身で製品・サービスに関して情報収集できるからです。つまり以前のように大規模な広告展開で無作為に顧客を確保するのではなく、顧客一人ひとりの購買行動を分析した上で戦略を立てるCRMの手法が、現在は求められているのです。

また、顧客の価値観が多様化したことも、CRMの重要なポイントの一つといえます。顧客のニーズや嗜好の選択肢が広がったことを受け、画一的な情報発信から脱却し、競合他社と差別化したものを提供する必要があるでしょう。

さらに、少子高齢化による市場規模の縮小も、CRMが必要となる理由です。新規顧客の獲得だけを狙うのではなく、「既存顧客の維持・育成」という経営視点が不可欠となったため、顧客をリピーターにできる可能性があるCRMが重要なのです。

CRMマーケティングを行う上では、以下4つの項目に注意しましょう。

【CRMの4つの基本】

■顧客情報の管理
■顧客情報の分析
■営業進捗管理
■プロモーション管理

なお、CRMを実行する際、多くの企業では上記で挙げた基本項目を一括管理できるITツールを使用しています。ITツールを使うことで、顧客情報を社内で広く共有できる上、大規模な広告展開では不可能とされていた「各顧客への密接なコミュニケーション」も実現できます。

それでは、4つの項目の特徴についてそれぞれ説明します。

顧客情報管理では、氏名や住所、年齢など基本的な顧客情報のほか、購入履歴やコンタクト履歴（カスタマーセンターへの問合わせ・クーポン取得歴など）を管理します。先述したITツールを駆使すれば、顧客情報の入手経路（オフライン・オンライン）を問わず、一元管理が可能です。

次に紹介する「顧客情報の分析」の精度を上げるには、網羅性の高い顧客情報の取得が大切なため、システム連携の可能なITツールを選ぶことで効率アップが見込めるでしょう。

顧客情報を分析することで、ロイヤリティを高めるマーケティング戦略や、優良顧客の抽出に役立てられます。また、顧客にとってニーズが高い製品・サービスを絞り込むことで、差別化を図るための経営戦略に活用することも可能です。

顧客分析を行う前に「分析する目的」を決めておくと、無駄な分析工程を踏むことなく、必要な情報のみに的を絞った顧客分析が実行できます。

営業進捗管理を実行することで、案件ごとの進捗状況を常に把握できます。その際の主なポイントは以下のとおりです。

【営業進捗管理のポイント】

■ストップしている案件がないか
■担当者によって案件の偏りが発生していないか
■契約金額や契約予定日に誤りがないか
■次のアクションが設定できているか

上記で挙げたポイントをメンバー間で共有し、マネージャーが統括することで、より効果的に顧客へアプローチできる上、営業の能率アップの効果も期待できます。

プロモーション管理では、顧客の属性にあわせてメールマガジンの配信や、クーポン券の配布などを行います。こうしたターゲットを絞り込んだプロモーションが可能となるのは、CRM活動で蓄積した顧客情報をもとに購買金額や直近の購入日など、細かな条件にあわせて顧客属性を抽出できるからです。

また、一方的なプロモーションに留めるのではなく、メールマガジンの開封率など発信後の効果をしっかりと測定することで、次回のプロモーション活動にも活かせる有意義な取り組みとなります。

CRMで蓄積した顧客データは、主に以下のようなマーケティングで役立てられます。

【CRMをマーケティングで活用する方法】

■ペルソナ設定
■STP分析や4P分析
■既存顧客へのマーケティング

ここでは、それぞれの活用方法の特徴について詳しく説明していきます。

CRMで蓄積した顧客情報は、ペルソナ設定で利用できます。そもそもペルソナとは「製品・サービスを利用する象徴的な顧客像」を指す言葉です。年齢や性別、家族構成などの顧客データを活用することで、製品・サービスの利用率が高いペルソナを設定できます。

特に、マーケティングにおいてはペルソナを設定することで、以下のメリットが見込めます。

【ペルソナを設定するメリット】

■顧客ニーズを深く理解できる
■顧客像を社内で共有できる
■製品・サービスのコンセプトが決まる

本当に顧客が欲している製品・サービスを届ければ、自社の利益アップが見込めるでしょう。顧客データをうまく活用して、ピントの合ったペルソナを設定することが大切です。

STP分析、4P分析などのマーケティング手法にも、CRMで取得した顧客情報が役立ちます。それぞれの手法の特徴は以下の通りです。

【STP分析と4P分析の特徴】

■STP分析：「市場全体像の把握」「ターゲット市場の決定」「参入ポジションの決定」を行うための分析手法
■4P分析：顧客アプローチを行う上で必要な4つの要素「価格」「流通」「販促」「製品」で構成される分析手法

上記のうち、STP分析は「市場全体像の把握」「ターゲット市場の決定」など、製品・サービスの立ち上げ段階で不可欠な分析手法です。また、4P分析は製品・サービスの売れ行きにも影響を及ぼす分析手法のため、その重要性は高いといえるでしょう。

CRMで収集した顧客データを活用すれば、既存顧客に対するマーケティングの強度を上げることも可能です。例えば、CRMで得た「顧客の属性や購買傾向などの情報」をもとに、効果的なプロモーション管理を実行することで、顧客がリピーターになってくれる可能性が高まります。

さらに、既存顧客との良好な関係構築で蓄積したノウハウを応用すれば、見込み客や新規顧客へのマーケティングにも活用できるでしょう。場合によっては、自社に対して信頼を寄せている優良顧客が新規顧客を誘引してくれて、コストを抑えつつ顧客増へつなげられるケースもあります。

マーケティングに役立つITツールは、CRM以外にもMAやSFAなど複数あります。それぞれのマーケティングツールの特徴は以下の通りです。

【CRM】
導入目的
■リピート顧客を伸ばしたい
■生涯顧客価値をアップさせたい

【MA】
導入目的
■見込み客を獲得したい
■商談数を増やしたい

【SFA】
導入目的
■営業のスキルを向上させたい
■受注率のアップ

上記のとおり、MAとは「見込み客の情報管理・育成・選別に特化したマーケティング手法」を指し、SFAとは「営業活動を効率化させて、受注率アップを狙うマーケティング手法」を指します。一方、CRMは顧客関係の維持・育成に特化したマーケティング手法のため、MAやSFAとは違いがあるといえるでしょう。

それぞれの特徴やメリットは異なるため、目的にあわせてマーケティング手法を選ぶことが大切です。

CRMを活用したマーケティング事例は、主に3つあります。

【CRMを活用したマーケティング事例】

■アドレサブル広告
■メールマーケティング
■MAとの連携

以下では、3つのマーケティング事例の内容について紹介します。

アドレサブル広告とは、アドレス（個人）を特定できる広告を指します。アドレサブル広告では、CRMで取得した顧客データを活用できるため、顧客のニーズに沿った広告配信が可能です。

例えば、ロイヤル顧客の購買パターンを抽出し、同じ傾向を持つ新規ユーザー層に対する効率的なアプローチもできます。また、既存顧客に対しては、顧客ごとの属性にあわせて配信する広告内容を変えることで、ロイヤル顧客のさらなる育成、休眠顧客に対する販促活動も実行できます。

その上、利用するCRMデータは自社独自のものであるため、的を射たアプローチを実現しやすいでしょう。

メールマーケティングは、メールを介して顧客とコミュニケーションをとり、見込み客の獲得や既存顧客の関係維持を図るマーケティング手法です。具体的な事例としては、定期的に製品・サービスに関する情報を配信する「メルマガ」も、メールマーケティングの一種です。

従来のメルマガは、顧客の属性情報を考慮せず、画一的な内容を一斉配信することが一般的でした。しかし、CRMデータで取得した顧客の住所や年齢、購買履歴などの情報を活用することで、顧客一人ひとりのニーズにピントをあわせたメールマーケティングが可能となります。

ユーザーにとって有益な情報を届けることで、メールの開封率はアップし、製品・サービスの購入にもつながるでしょう。

先述したように、MAは見込み客の獲得や商談数の増加を狙って導入するマーケティング手法です。CRMと連携させることでどのようなメリットがあるのか、以下に示します。

【CRMとMAを連携させるメリット】

■CRMデータから抽出した優良顧客の情報を、MAツールへ還元できる
■見込み客から顧客へ変わる過程を、自動的に管理できる
■マーケティング部門と営業部門の連携を強化できる

上記の中でも大きなメリットといえるのが、1つ目の「CRMデータから抽出した優良顧客の情報を、MAツールへ還元できる」という点です。このメリットを活かすことで、見込み客の段階で、優良顧客となり得るユーザーを効率的に掘り起こせるようになります。

また、マーケティング部門と営業部門の連携強化など、CRMとMAを連携させるメリットは豊富です。

CRMマーケティングを導入する際は、以下4つのコツに注意しましょう。

【CRMマーケティングを行うときのコツ】

■必ず目的を設定する
■プロジェクトチームを設置する
■少しずつ導入する
■余裕を持ってスケジュールを組む

それでは、4つのコツについて以下で詳しく説明します。

まずは、自社が解決すべき課題を明確にした上で、目的を設定することが大切です。というのも、CRMを導入する目的は、「ロイヤル顧客の育成」や「営業活動の効率化」など、企業によって違いがあるためです。

万が一、目的を設定しないまま進めると、見当違いのツールを選定したり、チーム全体の士気が下がったりするリスクがあるでしょう。目的を決めるのに自社が抱えている課題を明確にする必要があるため、結果として自社のニーズに沿ったCRM導入を実現しやすいという効果もあります。

CRMを導入して安定的に運用するまでには、「業務フローの見直し」や「お問合わせ対応」などが必要となるため、プロジェクトチームを発足することをおすすめします。各部門からメンバーを募集し、チームとしてCRMの定着をめざすことで、現場や経営陣に対する調整がしやすくなるでしょう。

一方、プロジェクトチームを設置しなかった場合は、社内でうまく浸透せずCRMデータの活用まで漕ぎつけないリスクがあります。チームメンバーそれぞれが、CRM導入の旗振り役として働きかけることで、より効率的に定着させられるのです。

CRMに限らず、新しいシステムを社内に導入する際は、現場側の混乱を招くおそれがあるため、少しずつ導入することが大切です。小規模で導入していくことで、課題点の抽出や結果の観測が可能となり、自社のノウハウとして蓄積しやすくなります。

仮に一気にCRMを導入してしまうと、業務フローをうまく回せなくなるなど関係部署からの反発を招き、結果的に導入が失敗に終わるおそれもあります。まずはスモールスタートで導入し、関係部署からのフィードバックを受けて改善していくことで、スムーズな導入につながるでしょう。

CRM導入を成功させるには、長期的な視点で取り組まなければならないため、余裕を持ってスケジュールを組みましょう。というのも、顧客データを蓄積した上で、実際の活用に至るまでには、各部署が協力し合う必要があるためです。

元々組んでいるスケジュールに余裕がないと、導入の十分な成果を得られないまま、プロジェクトが暗礁に乗り上げてしまうおそれもあります。「効果を得るには、ある程度の時間を要する」という共通認識を持った上で、一丸となって取り組めるように気を付けましょう。

CRMを導入することで、顧客のニーズに合った製品・サービスを提供できるようになり、利益の最大化にもつながります。また、蓄積したデータは、ペルソナ設定やSTP分析、4P分析などのマーケティングに活用できる点もCRMの強みです。

アドレサブル広告やメールマーケティングに応用できるほか、MAとの連携も可能なため、自社の用途に応じた方法を選べます。今回ご紹介した内容を参考にしながら、CRMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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