【第4回】雑誌のWebメディア化におけるSTP分析
～顧客と進むべき道をクリアに描き出す手法～

第3回のコラムでは雑誌のWebメディア化に向けた市場分析として、3C分析を取り上げました。
顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの視点から市場を把握・整理する手法でしたね。ゴルフダイジェスト社の例で顧客は「情報の取捨選択に悩まれている方」でした。
競合分析においては「レッスン」「トーナメント」「プレー」に分類し、Webメディアや雑誌媒体の特性を調査し、分析しました。
自社の分析については第三者目線としてDNPも加わり、ゴルフダイジェスト社の武器と強みを調査・把握し、ブランド力、取材力、質の高いレッスン記事、バラエティーに富んだコンテンツが強みであるということがわかりました。
以上のように3C分析をもとに実態を把握したのが前回までの内容となります。
それでは、今回のコラムの本題に入っていきましょう。

ターゲット顧客、という言葉をよく使います。今日も編集部で「これではターゲットにリーチできないぞ」などと誰かが言っているかもしれません。まず手をつけることは「顧客」の明確化です。どこで何をしている誰か？実はそこをあぶりだし、進むべき道をクリアに描き出す手法があるのです。
その手法がSTP分析、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字をつなげたものです。
マーケティングの世界ではターゲットの選定は3つあるアクションの真ん中です。まずセグメントを決め、その中でターゲットを決め、そしてポジションを定める、という一連の流れです。
それでは自社がリーチすべき顧客を把握するための、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)とは何か、どのように分析するのかみていきましょう。

セグメンテーションとは、市場を構成する顧客の共通点にフォーカスし、属性ごとにグループ(セグメント)として分類することです。雑誌市場の顧客である読者も、年齢層、読んでいる頻度、買っている場所、好きな特集、読む目的など、様々な切り口で分けられます。
顧客の分類方法は、以下4つの視点で行われることが一般的です。

①地理的条件：居住エリア、年の規模、気候など
②人口動態：年齢、性別、既婚、未婚、年収、職業など
③心理的条件：価値観、社会的階層、ライフスタイル、趣味、嗜好など
④行動：購買状況、求める価値(品質、安さなど)、使用頻度など

ここで重要なことは、やみくもに各項目を書き出さない、ということです。一般的には二つの軸を決めて象限を四つ作り、各々の象限を深堀する方法が取られます。

図1は横軸に心理的な条件（関心度の高さ）を、縦軸に人口動態（年齢層）を置いた例です。例えばオーディオ雑誌が、紙では還暦を迎えたマニアックな層であるDの象限をターゲットとしていたとします。Web化するにあたってその象限でよいのか、どこを顧客層に据えるか、という議論の元となります。

セグメンテーションにより顧客を分類した後は、狙うべき顧客の絞り込み＝ターゲティングです。ターゲティングの目的は、狙うべき顧客を限定し、限られたリソースを有効に活用することです。
以下3つの視点から最適なターゲットを選択します。

①市場規模と成長性
②市場の魅力度(競合の有無など)
③市場と自社リソースとのバランス

図2では①最近のブームによる潜在読者数の算定、②想定読者が情報をどこから、いくら払って得ているかの調査＝類似するカテゴリーのメディアがあるか、③自社の編集力やコンテンツ力・ブランド力、例えばライトな関心度に応える記事が書けるか、等の視点で各セグメントを評価します。

狙うべき顧客を絞り込んだあとは、顧客に「○○といえば××だよね」と認識される状態を目指します。ターゲットとして選択したセグメントには、同じターゲットを狙う競合がいます。顧客に競合との差別化ポイントを明確に伝えることができなれば、サービスを見つけられず埋もれてしまいます。
また競合との差別化に加えて、紙媒体との差別化も雑誌のWebメディア化には必要な視点です。「紙の雑誌では手に入らない特別な情報や体験」といった価値がなければ、紙の読者もWebメディアを訪れてくれません。

以上、いくつかの例を基にサービスの設計の起点となるSTPについて概略をご紹介しました。次回はMYゴルフダイジェストの事例をもとに、STP分析を使って、どのような観点で選択し、どのようにサービスへ落とし込んだのかをご紹介していきます。

DNPは運用型モデルのサービスを提供し、出版市場の推移、生活者のメディア接触時間の推移から出版社がこれから取り組むべき、デジタルトランスフォーメーションを支援しています。