【対談 DNP × Kaizen Platform】日本のマーケティングを進化させる「DX for CX」

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目次

• デジタルトランスフォーメーション（DX）を捉える３つの視点　～「現象」「戦略」「手段」
• DXを経営課題に位置付けることが第一歩
• イコールパートナーシップが生み出す新しいカルチャーと「日本型DX」

久保田哲（以下、久保田）
特にコロナ禍以降、「デジタルトランスフォーメーション（DX）」という言葉をよく聞くようになりました。DNPはメガトレンドのひとつとしてDXを捉えており、これを活かして新しい価値を生み出す取り組みを進めています。多くの企業でも、ニューノーマル（新常態）の構築にあたって、DXを活かしていこうとしていますが、まず、須藤さんはDXという言葉をどのように定義していますか。

須藤憲司氏（以下、須藤）
「DX」という言葉には、3つの捉え方があると考えています。
一つめは、「現象」としてのDX。要するに社会現象としてのDXですね。フードデリバリーの影響でコンビニエンスストアの弁当が売れなくなったという中国での現象が分かりやすいかもしれません。コンビニエンスストアと宅配デリバリー業者が競合するという、思ってもいなかったことが起きるほど、社会や市場構造は大きく変化しているわけです。
二つめは、「戦略」としてのDX。他社と差別化していくための戦略としてのDXなので、当然、それぞれの会社によって中身は異なります。
三つめが、「手段」としてのDX。DXは目的になりえないというのが、私の答えです。当たり前ですが、企業はビジネスを行っているので、利益を出すため、増やすための手段としてDXがあるということです。

久保田
なるほど、非常にわかりやすいですね。

久保田
しかし実際は、多くの企業において、「自分たちにとってのDXとはなにか」ということを明確に定義できていないように思います。

須藤
確かにそうですね。

久保田
その原因の一つは、KGI（重要目標達成指標）のような指標がないからではないでしょうか。これまでの企業はKGIを成長の指標にしていました。つまり、ゴールがあり、その手前にベンチマークの数字があり、いろいろな「指標」を意識しながら事業を展開していく――これは企業として普通ですよね。

しかしDXは、KGIを非常に設定しにくい。今の状況が将来こうなったら「DX成功」ということは誰にも分かりません。つまり、「時代に合わせて変革・改善し続けている状態こそがDX」であり、「DXは結果ではない」ということです。

私が所属する情報イノベーション事業部では、事業領域におけるキーコンセプトとして「DX for CX」を掲げ、「DXは顧客体験価値（CX）を最大化するための手段である」と定義しています。今の時代における新しい体験価値を提供していくためにはデジタルとの連携が不可欠で、そのうえで、どうしたらスケールの大きなビジネスに落とし込んでいけるか検討し、取り組んでいます。顧客企業からは、その企業にとってのエンドユーザーの顧客体験を理解したうえで、CXの最大化を実現することが期待されていると感じます。

須藤
同感です。なにが目的になるかといえば、顧客体験価値を高めていくことです。CXを最大化することで、生涯価値（ライフタイムバリュー：LTV）も最大化し、結果的に利益を出す。それを支えるための手段としてDXがある。DXをそういう位置付けで捉えることが、企業の競争力の源泉になると思っています。

久保田
Kaizen Platformは、販促物や営業資料などのデジタル化や動画化、WebサイトなどのUI・UX改善などの事業を通じて、さまざまな企業のDXを支援していますが、「CXを最大化するためのDX」を推進していくポイントはなんですか？

須藤
創業から7年間やってきて分かったのですが、必要不可欠なポイントが二つあります。これは、DXがどんどん進んでいく企業と、進まない企業の違いが出るポイントでもあります。

まず、一番大切なのは、DXは経営課題であるという認識です。企業が持つデータやデジタル技術を活用した施策を、いかに顧客体験に結びつけ、収益に貢献させるか。そして、その先にはビジネスモデルを変革しなければならない可能性もあります。DXを進めていく際には、部署・部門単位の小さいユニットからスタートするのはよいのですが、いつまでもそこにとどまっていてはCXの課題を根本的に解決していくのは難しい。いずれはバリューチェーン全体のDXによって、CXの最大化をめざしていく必要があります。経営者がこうした認識を持っていないとDXは進みません。

二つめは、プロフィットセンター（企業内で利益を出すことに責任を持つ部署）が主導するということ。コストセンター（利益目標を持たない部署）で進めるのは難しいですね。稼ぐことが目的だとすれば、実行メンバーは、DXが、儲けるための手段でもあると認識する必要があります。
どの会社にも健全で正当な危機意識を持っている人がいると思うんです。「このままじゃまずいな」「縦割りでやっている場合じゃないよな」と、自分のこととして危機感を持って変革に取り組んでいける人が必ずいます。経営者とプロフィットセンターのキーパーソンにそうした危機意識があれば、DXは進んでいきます。

久保田
個別の課題解決のための部分的なデジタルシフトが、やがてバリューチェーン全体のDXにつながったり、全社的なDX推進のきっかけになるケースは実感としてたくさんあります。そうしたことから考えても、早い段階で「DXは経営課題である」と位置づけ、全社的な視点でプロジェクトを推進していくのがよいのでしょう。

久保田
DNPは145年の歴史がありますが、そのなかで独自の「印刷と情報」＝「P&I」の強みを磨いて、事業領域を拡大してきました。近年のデジタル技術の進展は著しいですが、デジタルとアナログ、リアルとバーチャル、モノづくりとサービスというように、さまざまな強みをハイブリッドで掛け合わせられることが「DNPならでは」の強みなのだと思います。

現在、私の部署で進めている情報イノベーション関連の事業としては、「プロモーション」「ストア」「コミュニケーション」「コンテンツ」という4つの領域で「DX」を活かしていこうと考えています。この「4つのDX」でさまざまな製品・サービスを提供し、それらを柔軟に組み合わせることにより、顧客となる人々に一気通貫の体験価値を高めていくビジネスを戦略的に展開しています。

例えば「ストア」の領域では、店頭にデジタルサイネージやセンサー、AIを活用した什器を設置し、スマートフォン等で電子チラシを見た生活者が対象商品の前に来ると、電波を送受信するビーコンが捕捉して、Kaizen Platformが作った商品説明用動画が画面に流れるサービスなどを展開しています。そしてその商品をレジで買うと、「スマートキャンペーン」という仕組みでPOSデータを捕捉して、次にその人が来店した時に、購買履歴をもとにクーポンを発行したり、おすすめ商品の情報を発信したりという「コミュニケーション」が成立します。

無数の情報にあふれ、デジタルとリアルのコミュニケーションが複雑化する現代にあって、カスタマージャーニー全体の中でさまざまな体験価値を創出し、デジタルマーケティングで回していける。それがDNPの強みです。

そして、デジタル関連の専門人材の採用・育成を進めるほか、御社をはじめ多くの企業との協業・共創を積極的に行ってきたことで、こうした事業が広がってきています。

須藤
協業していく中で私が思ったのは、正直、「DNPは宝の山」だということ。なぜかと言うと、数万社という膨大な数の顧客企業があり、さまざまな情報を預かって、印刷だったりデジタルマーケティングだったり、いろいろな形で価値提供をされている。我々がそのビジネス入っていくということは、新たなサービスを生むDNPのDXに貢献できるということなので、つまりはその先にいる顧客企業のDXに貢献できる、ひいては、日本中の生活者を豊かにできる可能性が広がると捉えています。

Kaizen Platformは、領域は狭いけど深くやっている会社なので、顧客企業のマーケティング活動のほぼ全領域でサービスを提供しているDNPと組むことで「出来ること」が増えました。また、DNPは、ほぼ全業種の企業を顧客としているので、そうした顧客基盤という面だけを取っても、ものすごい強みだと思います。

久保田
宝の山ですか（笑）。確かに、自分たちが培ってきた強みを、自ら改めて顕在化するということは意外と難しいですし、御社をはじめとした提携各社とともに事業に取り組むことで、認識できるのかもしれません。

その意味で、「DNPチラシ動画広告サービス」は、「宝の山」から生まれた新サービスと言えるでしょう。折込チラシは流通企業にとって重要なマーケティングツールであり、印刷会社には年間を通じて短いスパンで発行し続けるため、企画制作ノウハウと、得意先との密接なパートナーシップを起点として輪転機から配達網までが切れ目なくつながったサプライチェーンが必要です。DNPはこれを長年、全国で展開してきました。

しかし、デジタル化や少子高齢化といった時代の大きな波の中で紙の新聞購読者数は減少し、折込チラシもその影響を受けています。とはいえ、チラシに載っている情報の価値自体が下がったわけではありません。須藤さんがおっしゃる通り、今も「宝」の一つです。
そんな「宝」であるチラシの情報をKaizen Platformの動画化サービスと掛け合わせることで生まれたのが、「DNPチラシ動画広告サービス」です。

御社の優れた企画力や編集力で動画にしたチラシやカタログは、情報伝達力に優れ、年配の方にもわかりやすいものになります。また、スピードも重要で、紙のチラシを入稿してから配布するまでの間に、入稿データから動画広告を完成させて配信まで行う必要があるわけですが、それも実現しています。このサービスはお互いの強みを掛け合わせることで生まれたもので、企業と生活者への新たな価値提供につながっていると思います。

須藤
我々が顧客企業のDXを考える時に重視しているのが、担当者の手間を増やさないということです。「DNPチラシ動画広告サービス」でいえば、チラシを撒くのと同じタイミングで、同じ商圏をターゲットに動画広告を出すということなので、当然、紙のチラシだけよりも制作ステップが増えるのですが、顧客企業の担当者にはできるだけ負担がかからないよう、DNPと一緒にサービスを作っていきました。

最終的なベネフィットを生活者が受け取るためにも、その手前のさまざまなコストをいかに下げていけるかが、実はDXを推進していくうえで非常に重要じゃないかと思っています。

久保田
ところで、本格的な5G時代がすぐそこまで来ていますが、動画の使い方もさらに変わっていきそうですね。

須藤
5Gになって通信環境がよくなることで、動画の用途は二つの方向に進んでいくと考えているんです。

一つは、4Kのような高画質の動画がスムーズに流せるという「ハイクオリティ化」。もう一つは、今まで動画じゃなかったものが動画になっていくという「わかりやすさ・伝わりやすさ化」。後者は、利用規約や契約書、あるいは家電製品のマニュアルなどが動画になるイメージです。
両方とも市場としては増えていくと思いますが、後者は特にDNPの強みが生きるところで、新しいサービスがいろいろと考えられそうですね。

久保田
そうですね。ほかにも、顧客企業が事業を推進するうえで必要なコミュニケーションに関わるさまざまな情報をDNPは扱っています。これらはもちろん顧客企業の情報資産で、我々は情報をお預かりしているという状態ですが、そうした膨大な情報が集まってくる日本有数の会社だと思います。そうした情報を動画化し、効果的に活用していくアイデアやヒントを我々から提案していくことで、顧客企業はあちこちにコンテンツを分散させることなく、複合的な施策をワンストップで実現することが可能になります。

実際に、「DNPチラシ動画広告サービス」の活用範囲は当初の想定よりも広がっていて、例えば、保険会社の契約の案内や商品の説明なども動画化するといった動きがあります。FAQなどのコンテンツを動画化することで、生活者により分かりやすく伝わり、かつ、企業にとっては業務負荷の軽減につながります。
また、動画だけでなく、得意先企業のサービスサイトのUI・UXの改善活動においても、御社のソリューション「KAIZEN ENGINE」が非常に活躍しています。

須藤
金融機関に関して言うと、その多くが、店舗でのリアルチャネルを少しずつデジタルにシフトしたいと考えていますよね。だからこそ、ホームページやオウンドメディアなど、デジタル上の顧客接点を強化していく動きが活発になっています。
一方で、リアルチャネルの営業や窓口の方々の顧客対応を法人サービスにシフトしていくことも考えられています。まさに、営業活動をDXするチャンスです。

先ほど久保田さんがおっしゃった、「プロモーション」「ストア」「コミュニケーション」「コンテンツ」というDXの4つの領域は、金融に限らずさまざまな業種でDXが進んでいます。リアルチャネルも少しずつデジタル化していますが、デジタルチラシを店内のサイネージに流したり、店内のサイネージとデジタルチラシを掛け合わせてお客さまに提案したり、あるいは、YoutubeとテレビCMが連携した複合的なプロモーションを展開したりと、一緒にいろいろな提案をしていきたいですね。

久保田
御社とは2019年3月に資本業務提携をしましたが、そのことは、いわば血縁関係になるようなものです。でも、企業としてのDNA、成り立ちはそれぞれ違います。その違いを活かすというか、異なる強みを持っていることをお互いに意識して、多様な強みを掛け合わせていくことが大切だと感じています。

コラボレーションする場合は、不足している機能を自社に囲い込むという発想よりも、相手の良さを尊重し合って、それぞれの強みを掛け合わせることが大切で、それが大きな相乗効果を生むのだと思います。お互いに「もっとガンガン来てください」「もっと叱ってください」「もっとすごいことをやりましょう！」という話ができる関係になると、そこで初めて企業文化も変わっていくと思います。

DNPとKaizen Platformとの関係では、“ベンチャーイズム”がすでに我々の中に入ってきています。そして、DNPのカルチャーとミックスされて、新しいカルチャーが生まれていく。これこそが資本業務提携の最大の効果だと感じていることであり、今後も期待していることです。

須藤
ありがとうございます。お互いの商習慣やカルチャーが違うのはあたりまえで、その健全な摩擦を乗り越えたり受け入れたりしていく過程でカルチャーの遷移が起きるんでしょうね。お互いの会社の「宝」もそういうところから浮き彫りになってくるので、人的交流が本当に大事だと思っています。やっぱり、「人」なんですよね。

なので、久保田さんにも、DNPの社員が留学するようにKaizen Platformに来てほしいという話をしたことがあります。我々と一緒にしばらく仕事をしてDNPに戻り、今度はDNPの中でDXを広めていく。そういう人材の交流を繰り返していくと、組織全体がもっと楽しくてワクワクできるようになっていくと思うんです。その延長線上で、より大きな事業をつくるということを一緒にやっていきたいというのが私の思いですね。

久保田
須藤さんの周りには、須藤さんの考え方に共感して集まってきた人たちがたくさんいる。ベンチャースピリットを持ちながら、世の中を良くしていきたいという気概のある人が多く、そうした人たちと触れる機会が増えることは我々の成長機会になります。こうした人的交流をどんどん行っていくことも、新しいカルチャーを生み出し続けることにつながるのだと思います。
最後に、須藤さんはKaizen Platformをどのように成長させていきたいですか？

須藤
現在、Kaizen Platformには、「グロースハッカー」と呼んでいるデジタル人材が1万人くらい参加していて、クラウド上で彼らと一緒にプロジェクトを回しています。グロースハッカーはフリーランスだったり、副業だったりと働き方はそれぞれですし、個人の才能や身につけているスキルも異なります。まったく異なるバックグラウンドを持っている人同士が、共通の目的で働いているわけですが、実はこれこそが「日本型のDX」のあり方ではないかと思っていまして。
欧米や中国の企業では「DXを推進していくこと」イコール、「人材のポートフォリオを入れ替えていくこと」です。人材の入れ替えを目的とする、この血を入れ替えるようなDXは日本では根本的にやりづらい。というか、現実的ではないですよね。

異なる才能のコラボレーションが「日本型DX」だとすれば、DNPとの提携や顧客企業と伴走しながら一緒に改善に取り組むこともそうですよね。私のビジョンや夢も、顧客やパートナーと一緒に成長することなので、DNPとの取り組みが成功していれば、きっとKaizen Platformも成長しているし、日本も良くなっているはずだと思います。それをどうやって実現するかということを、打合せしながら一緒にやっている感じですよね。ほぼ毎日（笑）。

久保田
そうですね。毎日のように会っていますが、企業と社会、日本と世界、今と未来…いつ、どんな話をしても、「なるほど、そういう考え方があるのか」「その視点は新しいな」と、感心させられます。お互いに膝を突き合わせて忌憚なく意見をぶつけ合えるのも、提携しているからこその関係ではないでしょうか。

須藤
失礼なこともたくさん言ってると思うんですが…、その懐の深さにいつも助けられてます（汗）。だからこそ、DNP自体のDXにも貢献したいですし、働いている人たちが楽しみながらDXを推進していけるような取り組みもやってみたいんです。

久保田
それは聞いているだけでもワクワクしますね！　今後も質・量ともに充実したコミュニケーションを積み重ねていきながら、一緒にやっていきましょう。では、また明日！

須藤
ですね！（笑）

【プロフィール】
大日本印刷株式会社 情報イノベーション事業部 DXセンター センター長
久保田 哲

1986年DNP入社、商印事業部に配属。大手自動車会社や通販会社の販促に従事。1993年に開幕したJリーグの運営支援ビジネスなどを経て、2000年にDNPが米国スタートアップと合弁で設立したインターネットポイント事業会社「Mypoint.com（現DNPソーシャルリンク）」に転出。
事業部に復帰後の2011年からは同年に出資したオールアバウト社の社外取締役を務めるなどの活動を通じて、インターネットやメディア関連ビジネスを広く経験。2020年4月より現職。

株式会社Kaizen Platform代表取締役
須藤 憲司氏

1980年生まれ。2003年、株式会社リクルート入社。同社マーケティング部門などを経て、史上最年少で株式会社リクルートマーケティングパートナーズ執行役員に就任。2013年に株式会社Kaizen Platformを米国で創業。現在は、企業のDXをトータルでサポートする「DXソリューション」、Webサイトをエンジニアやデザイナーがいなくても手軽かつ継続的に分析・改善できる「UXソリューション」、高品質な動画を安価かつスピーディーに制作する「動画ソリューション」の三本柱を事業として展開。

<関連サイト>
Emotional Experience! DNPのデジタルマーケティング

<関連サービス>
DNP動画チラシ広告サービス
DNPマーケティングクラウド

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